Lean Marketing: Wie man Marketing in einem Startup macht
Die Welt der Startups ist spezifisch. Ständig wechselnde Bedingungen, hart umkämpfte Märkte, ein ewiger Zustand der Unsicherheit - all dies bringt viele Einschränkungen mit sich. Für all dies müssen Sie Prozesse hocheffizient verwalten, um Ihre Ziele zu erreichen. Und um dies zu ermöglichen, können einige alte Werkzeuge nicht helfen, da sie erfunden wurden, als solche Bedingungen nicht einmal existierten.
Als Beispiel für eine solche Entwicklung können Sie sich die Softwareentwicklung ansehen. In der Vergangenheit reichte das Wasserfallmodell für eine erfolgreiche Entwicklung aus. Jetzt, da sich die Marktbedingungen stark geändert haben, hat die Branche neue effiziente Tools erfunden: Scrum, Kanban, XP usw. Diese neuen Tools helfen bei der effektiven Lösung von Problemen mit allen komplexen externen Faktoren.
Die Welt des Chaos
Verwenden wir das Cynefin-Framework, um die Situation zu klären. Mit diesem Framework können alle Prozesse in einfach, kompliziert, komplex und chaotisch eingeteilt werden:
Einfach - die Verbindungen in diesen Systemen sind für jede vernünftige Person offensichtlich. Die Kausalzusammenhänge in diesen Systemen sind ebenfalls klar und transparent.
Kompliziert - es gibt Ursache-Wirkungs-Beziehungen, aber sie sind nicht mehr so offensichtlich und für einen Nicht-Experten schwer zu verstehen.
Komplexe Ursache-Wirkungs-Beziehungen können selbst bei ernsthaften Analysen nicht im Voraus erkannt werden. Sie werden erst verständlich, wenn sie eintreten, und es wird möglich sein, eine Retrospektive zur Analyse zu erstellen.
Chaos - keine Ursache-Wirkungs-Beziehungen. Nichts ist klar. Es ist unmöglich, irgendwelche Schlussfolgerungen zu ziehen.
Es ist allgemein anerkannt, dass die obere linke Zone (Komplex) die agile Zone ist. Die Komplexität der Programmierprozesse, wie z. B. sich ändernde Kundenanforderungen, die Einzigartigkeit jeder Lösung, erhöhte Risiken und Kosten, ist eine Folge der schwachen Bindung zwischen dem Kunden, dem Ausführenden und den Verbrauchern. Dies versuchen flexible Methoden durch kurze Iterationen, Rückblicke usw. zu lösen.
Das zweite Beispiel ist ein Geschäft. Es gab eine Zeit, in der Leute ein Geschäft als vollständige Kopie eines anderen Geschäfts mit einem vorgefertigten Geschäftsplan eröffneten. Das Motto der 2000er Jahre lautet: "Tun Sie etwas Qualitatives, und der Markt wird es mögen." Aber der Wettbewerb wächst, alle Nischen sind besetzt, um unsere eigene Geschäftsnische zu finden, müssen wir nach etwas grundlegend Neuem suchen. Holen Sie sich buchstäblich aus dem Chaos der Ideen (untere linke Zone) ein neues komplexes Geschäftsmodell heraus und erledigen Sie durch die Suche nach sich wiederholenden Praktiken (obere linke Zone) ein Tagesgeschäft (obere rechte Zone).
Es ist jetzt eine Herausforderung, ein Unternehmen zu gründen oder sogar ein bestehendes zu unterhalten. Wie in Alice im Wunderland: "... es braucht alles, was Sie tun können, um am selben Ort zu bleiben. Wenn Sie woanders hinwollen, müssen Sie mindestens doppelt so schnell laufen!" Das Geschäft wechselte vom komplizierten zum komplexen Prozess, wodurch sich die Prinzipien, Methoden und Bücher erheblich änderten und sogar neue Ökosystemelemente (Inkubatoren, Beschleuniger) auftauchten.
Ähnliche Prozesse, jedoch mit einer leichten Verzögerung, treten beim Marketing auf. Es gibt zu viele sich ändernde externe Faktoren im Marketing, die dazu zwingen, interne Marketingprozesse vollständig zu ändern.
Was befindet sich in der komplexen Zone?
In komplexen Systemen beginnen wir, Hypothesen zu erstellen und alle Arten von Experimenten zu erstellen, um diese Hypothesen zu bestätigen oder zu zerstreuen. Für jeden Standpunkt oder jede Theorie, die entstanden ist, erstellen wir ein Experiment oder eine Reihe von Experimenten. Diese Experimente müssen nicht erfolgreich sein, aber sie müssen Erkenntnisse liefern und ein gewisses Verständnis für das Geschehen vermitteln. Experimente können parallel ablaufen und sich sogar widersprechen. In diesem Bereich gibt es keine Best Practices. Hier entstehen Praktiken, wenn Experimente durchgeführt werden.
Die Geschichte des Lean Marketings / The History of Lean Marketing
In 2010, Mark Jeffery published his book “Data-Driven Marketing” in which he strongly recommends putting customer behavior data at the center of everything and using 15 marketing metrics to measure and improve marketing performance. Mark also talks about the challenges that marketers face when analyzing data. The main message of the book:
“80% of companies do not use data-driven marketing. The remaining 20% become leaders.” - Mark Jeffrey
Data-Driven Marketing is a type of marketing where all marketing decisions and actions are based on data about users and their behavior.
„80% of companies do not use data-driven marketing. The remaining 20% become leaders.“
In 2011 Eric Ries published “The Lean Startup” book, where he offers a completely new concept for bringing products to market. The Lean startup is a methodology, which aims to shorten product development cycles and rapidly discover if a proposed business model is viable. This is achieved by adopting a combination of business-hypothesis-driven experimentation, iterative product releases, and validated learning, with the constant elimination of all types of losses and maximizing value for the consumer, until the resources are exhausted.
In 2012, a group of enthusiasts at the Summit SprintZero: The Physics of Agile Marketing formulated the principles of agile marketing and called it Agile Marketing Manifesto.
Agile Marketing Manifesto:
Validated learning over opinions and conventions
Customer focused collaboration over silos and hierarchy
Adaptive and iterative campaigns over Big-Bang campaigns
The process of customer discovery over static prediction
Flexible vs. rigid planning
Responding to change over following a plan
Many small experiments over a few large bets
2012-2014. A series of books from different authors, with proofreading by Eric Ries. This is a successful attempt to apply the principle of “Build, Measure, Learn” for the lean development of customers, user interfaces, corporations and even brands.
Running Lean By Ash Maurya (January 2012)
Lean UX By Jeff Gothelf (February 2013)
Lean Analytics By A. Croll, B. Yoskovitz (March 2013)
UX for Lean Startups By Laura Klein (May 2013)
Lean UX Workshop By Jeff Gothelf (April 2014)
Lean Customer Development By Cindy Alvarez (May 2014)
Lean Branding By Laura Busche (September 2014)
Lean Enterprise By Jez Humble, Barry O'Reilly, Joanne Molesky (December 2014)
Lean Marketing Fundamentals
In traditional marketing, the final product is determined beforehand and teams can’t adjust and adapt throughout the creation process. Sometimes, marketing specialists start to repeat certain activities until the end of time without measuring success regularly. Customers’ interest is not a constant and they often disengage pushed away by not precisely targeted, personalized or creative messages.
Here lies the most valuable cornerstone of Lean – continuous improvement, testing and learning more, never taking a good trend for granted and always seeking perfection.
To put it in practice, Lean marketing relies on the following key points:
The algorithm of work:
analyze the market;
study the successes / failures of competitors;
set goals;
make several hypotheses;
set a prediction for each KPI;
do a microtest of channels;
select one the most effective channel;
boost this channel and take the maximum out of it;
go to the next one.
Small case study
English School via Skype with native speakers.
The goal: to increase sales for a new school. To generate many leads from digital channels with a limited budget.
The main problem: highly competitive market, big competitors (old-timers on the market) who have a large share of the market.
Niche identification: competitors are targeting anyone who wants to learn English. We identify a promising niche with a responsive audience: mothers who want the best for their children. They are ready to pay more for the better future of their children. Main pains: not interesting to study; kids study, but there are no results; bad grades in school. Goals for children: overcome language barriers; get an education abroad; get a good job.
Tested the channels: google, yandex, vk, facebook. Fb worked best.
The idea for the channel:
Moms insight: need help how to motivate a child to learn English.
Idea: educational content in the format of virtual characters, that in a playful way help to learn the language.
Scaling: Because the channel proved to be the best, and the idea with the characters worked, we scale the channel: increase the budget from $50 to $500.
Result for the channel: 10-15 leads per day.
When the hypothesis is verified, and the model confirms viability, we scale it to other channels (instagram, youtube).
Summary:
identified a niche (English for children);
tested channels (google, yandex, fb, vk, ok);
found the most effective channel (facebook);
determined the format for the channel (virtual characters);
optimized efforts within the channel (SMM activities + fb ads);
repeated for the next channel (instagram).
Conclusion
On the one hand, marketing is becoming more complex every day. And using old approaches, it is no longer possible to unravel the tangled ball of modern tasks. On the other hand, challenges in startups are partially similar, and there are new agile-based strategies to deal with it. As a result, we see the era of new marketing - Lean Marketing.
Summarizing, I would give such a definition to Lean Marketing:
Lean Marketing is a type of marketing that focuses on the permanent elimination of all kinds of losses and maximizing the value for the consumer. The maximum value of the product is provided via the iterative "Build-Measure-Learn" approach and continuous contact with the final users.
„Lean Marketing is a type of marketing that focuses on the permanent elimination of all kinds of losses and maximizing the value for the consumer. The maximum value of the product is provided via the iterative “Build-Measure-Learn” approach and continuous contact with the final users.“
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